Consumo plus siempre más

A medida que aumenta la capacidad de acceso a los productos, crece la necesidad de obtener objetos cada vez mejores, de llevar la experiencia al máximo, de obtener lo más nuevo, lo más alto. Una tendencia que empieza a invadir los hogares latinoamericanos.

texto: Alejandra Rodríguez
ilustraciones: COCA RUIZ

“Un café” dice poco y nada. En el siglo 21, usted debería precisar si lo desea Caramel Macchiato, Mocca Frappuccino o Decaf (leche descremada, con o sin espuma). Una simple lechuga se compra –en su decena de variedades– hidropónica, orgánica, normal, lavada, cortada y envasada, lista para la ensalada. Antes tomábamos agua de la llave. Ahora, agua mineral, con o sin gas, enriquecida, con sabor, con O2. La botella de agua mineral y su rótulo ya entró en la categoría de alimento “funcional”, es decir, dotado de elementos adicionales que se supone nos hacen bien. El teléfono celular reproduce música, filma videos y envía e-mails. ¿Botox?, ella prefiere hilos tensores de oro (thread lift) para estirar la piel de su rostro, como lo hicieron Madonna y J-Lo.

No nos limitamos a comprar lo que necesitamos: el consumo nos define y nos abre la puerta de un mundo al que hasta hace poco sólo ingresaba un puñado de poderosos. Algunos hablan de neofilia, fiebre consumista hacia lo novedoso en materia de tecnología, ropa o alimentos, que según investigadores japoneses tendría su origen en los genes. Pero el tema va más allá de una patología consumista. Desde Estados Unidos hasta Asia, de Europa a América Latina, crece la tendencia a obtener cada vez mejores objetos, comprar lo más nuevo, acceder a lo exclusivo.

Los especialistas en marketing bautizaron snobmoddity (snob + comoddity, que en inglés significa mercancía) al fenómeno que torna chic el artículo más simple y transforma el acto de vestirse, conducir un automóvil o hablar por teléfono en una experiencia de lujo. Observe, por ejemplo, la amplia variedad de té (verde, blanco, negro) que hay hoy en el mercado, y los diferentes usos, más allá de la taza de té, que le damos ahora a esta noble hoja: tratamientos de belleza, masajes, cosmética.

Según Roberto Vázquez Ferraro, Business Unit Regional Manager de Nielsen para Latinoamérica, específicamente en nuestra región “el consumo premium se basa en tres pilares: las mejoras económicas, el aumento de la confianza del consumidor y una inflación general que –a excepción de Argentina y Venezuela– no supera el cinco por ciento, lo cual resulta en dinero extra en los bolsillos de las clases medias y bajas, poco acostumbradas al ahorro y con reducido acceso a la bancarización”. Todo esto hace que hombres y mujeres salgan a gastar, consuman mejores marcas y busquen el confort del mundo desarrollado, que conocieron gracias a la televisión e internet, “interesados en mejorar su calidad de vida”, concluye el experto.

Las expectativas se orientan a la calidad superior, el diseño actual y la accesibilidad instantánea. Triunfan la “moda rápida” de la española Zara y la sueca H&M, los amigables equipos Apple y Nokia, los teléfonos móviles Samsung y LG que reemplazan cantidad de otros gadgets, los asequibles muebles de diseño sueco Ikea, las notebooks Dell, la cadena W Hotels, WalMart y Starbucks, nombres vinculados con un mercado de consumidores maduros, en Corea, Brasil o Canadá. Con un agregado: la revolución tecnológica y la competencia entre las marcas hacen que los precios disminuyan a medida que la calidad de los objetos avanza.

¿En qué varió la situación en los últimos cinco o diez años? La información ahora se traslada en un instante: el boca a boca se propaga en los blogs y vía internet el lanzamiento de un producto se conoce en Helsinki y en Santiago al mismo tiempo.

Ya no se trata de lo que usted compre. El consumo es la experiencia. Y estamos dispuestos a pagar un poco más por un producto premium que además de alta performance nos prometa el beneficio emocional que no nos brindan los artículos convencionales. Los fabricantes compiten para ofrecer algo más que un té sabroso o un vino exquisito: un momento de relax y placer, una gratificación personal vinculada con el buen vivir.

El nuevo lujo

En su libro Trading Up: The New American Luxury, publicado en 2003, Michael Silverstein, vicepresidente de Boston Consulting Group, ya hablaba del fenómeno “nuevo lujo” (new luxury) y decía: “No tiene que ver con bienes anticuados como las pieles, las joyas y otras ‘rarezas’ extremadamente caras, sino con una nueva clase de mercancías de calidad superior, durabilidad y diseño, producidas en abundancia, fácilmente disponibles e incluso accesibles”. En síntesis, los Swatch y BMW de hoy en lugar de los Patek Philippe y Rolls-Royce de ayer.

Según Vázquez Ferraro, esta realidad obliga a los fabricantes a innovar siguiendo esta tendencia, que está marcada por los nuevos “aspiracionales” del consumidor moderno, preocupado por su cuidado personal. Un buen ejemplo es Actimel, el exitoso yogur creado en Francia a mediados de los ’90 apelando a esta globalizada inclinación. Con genuinos beneficios “funcionales”, llega a los hogares de todo el mundo en prácticos envases para la dosis diaria.

Consumir lo mejor o lo máximo es también una forma de status y una manera de crear el propio estilo. Y las marcas trabajan en función de ello. “¿Acaso no es un lujo rociarse el rostro con agua termal de Suiza en la playa de Copacabana?”, se pregunta Raúl Trujillo, diseñador industrial colombiano residente en Buenos Aires y estudioso del consumidor latinoamericano en relación con la moda.

El consumo inteligente

Un chico de barrio en Buenos Aires muere por las últimas zapatillas Nike, el ejecutivo de São Paulo halla la seguridad en su BMW negro con vidrios blindados, una joven mexicana no puede resistirse ante una carcasa de Swarovski para su Nokia. ¿Consumo de nuevos ricos? Podría ser el peligro, especialmente en países poco habituados a la buena vida. Sin embargo, los especialistas consultados coinciden en que el consumidor latinoamericano es del tipo racional, no compulsivo. “No se obsesiona en masa –advierte Vázquez Ferraro–, mejora las categorías de productos y de marcas, porque está interesado en su calidad de vida, y el dinero sobrante le permite acceder al primer escalón en electrónica, basándose en la experiencia del consumo, que significa conocer el producto y probarlo antes de decidir la compra”.

Según Trujillo, es una oportunidad para sacar a relucir el talento y la creatividad latinoamericanos. “Debemos ser muy inteligentes, mirarnos más allá de los modelos, comenzar a pensar, expandir nuestra propia dimensión del lujo, y decidir a quiénes queremos patrocinar con nuestro consumo”, reflexiona. “Hoy la moda en Nueva York es tener un trozo de madera petrificada de la Patagonia; John Galliano, de Dior, vino a ver ponchos y lanas a Sudamérica; vuelve a tomar valor la materia, y en esto, los latinos somos afortunados, no hemos hecho tanta destrucción de los recursos, contamos con la tecnología y tenemos la formación para utilizarla. Estamos en mejores condiciones que Estados Unidos y Europa para dar el salto a lo posmoderno”, afirma.

De acuerdo con un estudio de Nielsen presentado en mayo último, nace un nuevo consumidor latinoamericano. Por un lado, como consecuencia de un cambio socioeconómico: el rol cada vez más activo de la mujer en el mercado laboral, una población más joven que en los países desarrollados, una tasa de natalidad alta, hogares más numerosos que en el resto del mundo occidental, gasto del dinero sobrante en “extras” (ropa, entretenimiento, turismo, electrodomésticos), crecimiento de la telefonía celular y proliferación de tiendas, self-service y drugstores.

Por otro lado, las tendencias globales hacia lo saludable o light, la conectividad online y el consumo de contenidos digitales, que indudablemente impactan en la región. El informe concluye que en el futuro “las condiciones favorables se mantendrán (...)  y el consumidor proseguirá su transformación, en busca de una nueva identidad”.

Todo hace pensar que la tendencia llegó para quedarse. Tal como dicen los expertos de Trendwatching, no debería extrañar que en un futuro cercano usted desee arena del Sahara para el patio de juego de sus niños. Y pueda comprarla.