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Dinero en juegoPara América Latina, la danza de millones en el deporte es una oportunidad de beneficiarse y un riesgo de quedar “vacía” de deportistas de primer nivel. texto walter duer
Los tiempos en que las metas principales de practicar un deporte eran divertirse, hacer amigos y, en el mejor de los casos, ganar luego de haber competido sanamente, se ven cada vez más lejanos. La cantidad de dinero –entre publicidad, ventas de boleterías, derechos de trasmisión televisivos y contratos– que hay alrededor de pelotas que ruedan, señores que corren a toda velocidad o niñas que hacen maravillas sobre un trapecio es cada vez más grande. Los recientes Juegos Olímpicos son una muestra cabal de esta realidad: según estudios privados, se estima que el total invertido por las empresas en el evento alcanzó tres mil millones de dólares, de los cuales 900 millones quedarían para las arcas chinas, el país organizador. Todo esto sin contar otras fuentes de ingresos, como las ventas de tickets o derechos de televisión. “Desde la primera edición de los Juegos Olímpicos se buscaron fondos que sostuvieran los gastos de la organización”, cuenta Eduardo Cantaro, investigador especializado en este tema y autor del libro 100 años de fútbol olímpico. “Sin embargo, aún hoy se mantiene un cierto espíritu amateur en la competencia: en la Villa Olímpica, por ejemplo, uno puede ver almorzando juntos a un atleta desconocido y a Lionel Messi”, agrega. La danza de billetes parece no tener fin: la consultora internacional Deloitte determinó que durante 2007, la Fórmula 1, con sus 229 millones de dólares en promedio por cada uno de sus 17 Grand Prix anuales, es el evento deportivo regular que mejores ingresos genera, muy por encima de los 24 millones de dólares por partido de la NFL (la liga de fútbol americano), los ocho millones de dólares por fecha de la Premier League inglesa de fútbol o los dos millones de dólares que genera cada encuentro de la MLB (la liga de béisbol norteamericana). Eventos especiales, como el último Campeonato Mundial de Fútbol jugado en Alemania, pueden llegar a producir 12 mil millones de dólares.
El deporte como industria crece y crece. La consultora PriceWaterhouseCoopers señala que el gasto vinculado a grandes eventos deportivos aumentará en un 37 por ciento hasta 2012, momento en que se moverán, a nivel global, nada menos que 141 mil millones al año. Existe una forma muy sencilla de comparar este fenómeno de billeteras abultadas en el deporte de hoy día con lo que sucedía en un pasado no tan lejano. Ningún conocedor del fútbol puede ni siquiera pensar que el delantero argentino Hernán Crespo es mejor que su compatriota Diego Maradona. Sin embargo, Crespo fue adquirido por el club Lazio al Parma en el año 2000 por 51 millones de dólares (máxima cifra pagada en la historia de este deporte por un latinoamericano), algo así como más de seis veces que los ocho millones de dólares que el Napoli tuvo que abonar al Barcelona por Maradona unos 15 años antes. También hay consenso respecto a que el brasileño Romario ha sido, por lejos, un delantero mucho más efectivo que su compatriota Robinho. Sin embargo, este último fue adquirido por el Real Madrid al Santos en el año 2005 por 24 millones y medio de dólares, mientras que por el primero el Barcelona le pagó al PSV Eindhoven holandés “apenas” 10 millones, tan sólo 12 años antes. Y suenan cifras cada vez más altas para adquirir jugadores superlativos, como el brasileño Kaká o el portugués Cristiano Ronaldo. Llevado esto al mundo del tenis, un Guillermo Vilas que ganó unos 70 títulos en su carrera, principalmente en los años ‘70, acumuló algo menos de cinco millones de dólares en premios, mientras que su compatriota David Nalbandian, que exhibe menos de 10 trofeos en sus vitrinas, ya superó los nueve millones de dólares. Por casa los números de la inversión en eventos deportivos son un poco más modestos. Los países de América Latina crecerán un 6,5 por ciento anual, de acuerdo al informe de PriceWaterhouseCoopers. Para 2012, la región moverá unos tres mil 900 millones de dólares. Esta “industrialización” del deporte se presenta para los países de esta parte del mundo como un verdadero desafío: el de buscar el equilibrio entre obtener beneficios sin quedar “vacíos” de atletas. Es que las grandes potencias financieras se encuentran en Estados Unidos y Europa, por lo que es lógico y esperable que, como sucede, los mejores basquetbolistas latinoamericanos estén en la NBA, los futbolistas más dotados en las ligas de España, Italia e Inglaterra y los beisbolistas más diestros en la MLB.
Para los presupuestos que se manejan en estas tierras, la competencia es imposible. Sólo para tener una referencia comparativa con lo que ocurre en otros lugares del mundo (y no en Estados Unidos, donde todos los deportistas están hiperprofesionalizados, ni en China, donde el deporte es una cuestión de Estado), Singapur prometió nada menos que un premio de 800 mil dólares para el que arribara primero en cualquiera de las competencias de la agenda olímpica. El fútbol sigue siendo el deporte más popular en la región y el más “exportable”. Sólo Brasil vendió más de mil 600 jugadores al exterior en los últimos dos años. Según el estudio de la consultora internacional Deloitte, Latin American Football Money League, “Brasil, Argentina y Uruguay son países en donde los presupuestos de los clubes se nutren principalmente de los ingresos provenientes de las transferencias de los jugadores, mientras que en México, Chile y Ecuador el dinero que llega por televisión, publicidad y recaudación son igual o más importantes”.
El otro negocio“Los deportes transmiten valores, como esfuerzo, trabajo en equipo, ética o espíritu de grupo, que las marcas buscan desesperadamente asociar a ellas”, señala Juan Elliot, director general de la agencia de publicidad Age Marketing Arts, especializada en temáticas deportivas.?El ejecutivo señala que, además de los más populares, como el fútbol, el tenis o el automovilismo, la publicidad está trabajando cada vez más con deportes “de nicho”, como rugby, polo, golf o yachting, porque “tienen un costo menor a los masivos y el contacto con el target específico es mucho más efectivo”. “A partir de la fragmentación de los medios y a la saturación de mensajes, las empresas se asociaron a los deportes para lograr llegar a su potencial consumidor en un momento de distensión, en el que se logra una mejor oportunidad para reforzar la recordación de la marca”, agrega Máximo Rainuzzo, socio de la consultora de posicionamiento de marcas Infobrand.
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Sin embargo, este deporte ya no está solo. Basta ver que del top 100 de tenistas masculinos unos 14 son nacidos en estas tierras –con hitos como los chilenos González y Massú, obteniendo la presea dorada en los Juegos Olímpicos de Atenas 2004, y otra vez González una de plata en los de Beijing este año– o que el argentino Ginóbili es una de las sensaciones de la NBA o que el colombiano Camilo Villegas despierta admiración en los torneos profesionales de golf o que tres brasileños copan las pistas de la Fórmula 1 o que la peruana Sofía Mulanovich brilló en el último Campeonato Mundial de Surf (obtuvo el segundo puesto y había sido campeona en 2004) o que el dominicano Alex Rodríguez logró, a fuerza de bateo, convertirse en el beisbolista mejor pagado de los Estados Unidos… La mesa está servida: hay potencial en Sudamérica para lograr excelentes resultados deportivos y, al mismo tiempo, existe una inmensa movida comercial detrás. Sería una ironía que por mezquindad –“vender” rápido deportistas a cualquier precio para alivianar las arcas de un club en crisis o no incrementar el apoyo a los atletas de distintas disciplinas–, se pierda esta carrera.
